在線銷售,農機渠道的挑戰和希望

作者:王彥 本站發布時間:2019年08月30日 收藏

  隨著市場的階段性深度調整,部分農機經銷商遇到了短期的發展困難。面對未來發展,農機企業應向“互聯網+”業態發展,構筑線上線下同步發展的模式,積極降低經營成本,推進經銷商向“服務商”的轉型,努力擴大終端營銷優勢。

  目前,農機行業電商剛剛起步,發展水平整體基本處于導入階段,電子商務得到不斷重視,已有多家農機流通企業、農機生產企業開始搭建網絡平臺,儲備運營資源。受多種因素的影響,農機行業內電子商務尚沒有形成替代線下的差異化優勢,現階段主要企業電商模式重點是進行產品、銷售、服務等信息收集與傳遞,部分企業農機具、零部件實現了線上交易,還沒有形成全產業鏈信息訂單、銷售、服務等線上線下協同營銷模式。

  農機銷售面臨網絡思維

  農機行業從傳統營銷模式向電商轉型已經成為一種新趨勢。在當前市場環境和用戶需求的條件下,用戶的互聯網思維正在生成,對70后、80后主要農機購買客戶具有較大的影響力。據調研,已經有50%以上的用戶不希望依靠傳統的“進店購買”的方式,更愿意通過PC電腦、手機端、微信平臺等實現了解產品、選擇產品、購買產品,由經銷企業提供一攬子送貨上門、培訓指導和售后服務等便捷、高效服務。

  2018年,國內大中拖、小麥收等分別銷售25萬臺、1.8萬臺左右。大中拖制造企業、經銷商分別達到180家、8000家左右。小麥收制造企業、經銷商分別達到20家、1500家。這種現象已經造成制造資源、渠道資源的重復、閑置與沖突現象,多家企業出現虧損、轉型,區域市場出現品牌經銷空白。農機行業開始有多家企業、經銷商投入資源,做好營銷模式升級準備。從未來趨勢看,掌握線上的企業有望實現彎道超車,率先突破者有望改寫行業格局,迅速趕上甚至超越過去的行業霸主。產業升級、營銷業態突破在即,正在期盼“瞪羚企業”出現。

  兩線作戰亟待資源整合

  農機企業、經銷商營銷轉型升級過程中,正面臨投入資源短期內見不到效果,不投入資源將面臨丟失發展機遇的雙重困惑。具體來看,受到以下幾大因素的影響。

  傳統思維影響。一些企業認為,農機產品屬于農業生產資料且產品價值較高,主要客戶為農民群體,產品的高品質、實用性是促成用戶最終購買新品的主要因素。尤其是當前行業部分主導產品銷量下滑,品牌“光環效應”減弱,企業實施營銷轉型,開展電商模式面臨更多的選擇及資源、資金等方面的困難。一些農機企業、經銷商出現階段性經營困難,對客戶進行價值引導、價值傳遞的難度加大,經常陷入價格戰的不利局面當中,短期內不愿投入較多的資金實施線上銷售。缺乏主動分析電商帶來的機遇,研判市場營銷發展趨勢及規律,短期內難以進行系統的戰略研判、戰術策略應對。

  渠道利益制約。農機企業普遍實行區域品牌代理、產品經銷制,支撐企業營銷鏈的發展。主導農機企業近年來實施終端渠道下沉,在縣鄉區域建立企業的經銷網點,形成覆蓋目標市場的營銷網絡,更是加深了雙方利益的“捆綁”。在缺乏戰略定位、整體布局的情況下開展線上銷售,就會相應擁有經銷區域外的客戶資源,被動形成跨區域“竄貨”現象,打亂以前的渠道布局。開展電商業務,各地同類補貼標準不同,產品定價跨區域難以統一。缺乏購機補貼的綠色通道,手續相對較多。這些都造成部分農機企業、經銷渠道不敢輕易搞線上銷售、不敢輕易降價,擔心一旦實施線上銷售,就會觸及到品牌形象和渠道利益,原有的渠道忠誠度、渠道管控力便會弱化,影響到正常的產品銷售、價格體系。

  服務資源限制。從目前情況看,農機行業物流、服務、品質、制造等短期內尚不能完全支撐線上營銷。缺乏支撐線上銷售的物流、倉儲體系,部分企業倉儲功能和物流功能缺乏協同,物流配送的成本高、速度過慢、反應遲緩,產品運輸、網絡覆蓋達不到及時、快捷的配送要求。用戶終端缺乏安全的卸車平臺,難以滿足重型農機的卸車條件。

  多數企業服務資源、服務能力僅能支撐區域化需求,服務手段、服務配件、服務管理、人員素質等短期內滿足不了全國性跨區服務的網絡支持。

  農機產品屬性、品質短期內難以達到“不滿意就退貨、換貨”的要求。農機產品屬于大件運輸、價格貴重,物流過程非常困難,一旦出現退貨、換貨現象,便會產生較高的費用。作業工況復雜,農機產品品質得不到全面提升,部分企業玉米收、小麥收等主導產品三包期內維修率幾乎接近100%,達不到用戶要求。

  缺乏運用大數據、物聯網等先進技術追蹤用戶行為、精準預測市場需求、把控產品質量,能夠對應滿足小批量、個性化生產需求的能力;短期內難以縮短供應鏈條、滿足線上多樣化需求。

  協同發展加快營銷轉型

  當前,我國農機電商已經具備快速發展基礎。線上線下協同發展,創新發展路徑、實施營銷布局、優化服務資源,培育企業核心競爭力,是企業優選的路徑之一。

  線上線下協同布局。農機企業應將線上銷售納入營銷戰略,制定出長遠戰略目標、戰術路徑,不斷優化線上資源、提高運營能力,形成農機企業、經銷渠道整體布局、協同發展的格局。經銷渠道要主動加大線上基礎設施等投入,建立健全線上線下產品體驗、產品推廣、整機銷售、配件供應、售后服務、業務培訓、客戶管理等信息化運營功能,構筑交易規范、功能完善、設施先進的運營體系。利用線上渠道宣傳、溝通便捷、高效的優勢,加強客戶關系建設,提高客戶黏性與忠誠度。將客戶關系管理與供應鏈管理、產業鏈管理、企業資源規劃系統進行有機整合、同步推進,構建穩定可靠的現有、潛在客戶群體,實施針對性的多維、對等的客戶關系建設。

  統籌渠道持續發展。政府相關部門、農機行業協會應加強政策指導,建立電商業務購機補貼綠色通道,合理引導發展方向,加快促進電商發展。整合廠商整體資源、能力優勢,保證渠道經營利益,形成庫存成本、財務費用、店面租金和營銷費用的閉環管理,提高渠道參與的主觀能動性。統籌企業品牌形象、產品價格、用戶需求,開展線上線下同步銷售。對于傳統、成熟區域嘗試進行信息整體收集,依據經銷渠道經銷區域進行定點銷售。對于薄弱區域、空白區域,實施渠道資源整合,加大線上資源布局,實現線上線下資源的協同推進、同步營銷,進一步擴大市場占有率。

  持續優化服務資源。圍繞發展定位、物流資源能力、物流整體效率,搭建功能齊全、布局合理、層次鮮明的綜合農機物流體系、倉儲基地,實現物流的優質化和敏捷化輸送和管理。

  加強營銷服務網絡建設,創建農機流通電子商務服務品牌,構建敏捷高效的農機服務體系,形成布局合理、服務到位的服務網絡。整合優化社會服務資源,做到產品銷售和服務區域無縫連接,實行敏捷化動態管理。著力完善自身的服務管理和快速反應機制,滿足用戶的服務需求。

  加強產品設計質量、過程質量控制,全面提升中高端拖拉機及配套農機具、收獲機械等農機產品傳動系、電控、材料等的品質水平,不斷適應機藝融合要求,為用戶提供高品質中高端產品。

  運用大數據、物聯網等先進技術,打造農機企業價值鏈信息共享、產銷協同,充分發揮出線上線下價值溢出優勢,提高發現需求、抓住需求、轉化需求的能力,從而全面滿足農機用戶的多元及個性化需求。

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